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Funil de vendas: entenda a sua relevância

Ter a clareza do funil de vendas da sua empresa é a principal ferramenta para qualquer tipo de gestão comercial. Não existe análise, controle ou qualquer melhoria que possa ser feita sem ter um funil de vendas claro, implantado e bem acompanhado. Por isso, esse artigo é de extrema importância para qualquer empresário ou empreendedor que espera melhorar os seus resultados comerciais.

Nesse conteúdo vamos explorar o que é um funil de vendas – e como entender o topo, meio e fundo do funil. Também vamos entender quais as etapas do processo de vendas, qual a importância e os benefícios da gestão pelo funil – e também como estruturar e personalizar esse funil para o seu negócio. O funil faz parte da estrutura comercial da empresa. 

O que é funil de vendas?

O funil de vendas é uma ferramenta que serve para organização de todas as etapas de um processo de venda. Ou seja, ele representa, de forma inclusive visual, todo o passo a passo de um potencial cliente em um processo comercial. O funil também pode ser chamado de “pipeline” de vendas – e vai mostrar toda jornada do cliente até o fechamento do negócio.

Assim, pode ser dividido de diversas formas, e inclusive consideramos que a personalização das etapas é um fator chave para melhor implantação dessa ferramenta. Mas, independente das adaptações, ele vai ter sempre a lógica de: topo de funil (descoberta), meio de funil (problema e solução) e fundo de funil (decisão de compra). 

Topo de funil

O topo de funil reúne as etapas de aprendizado e descoberta no processo de venda. É quando o prospect tem os primeiros contatos com a empresa que está vendo algo e passa a aprender e descobrir mais sobre as possibilidades. Essas etapas podem ser ativas (quando a empresa vai atrás dos prospects) ou reativas (quando os prospects vêm atrás da empresa).

Em outras palavras, é a etapa de consciência, quando o prospect descobre que tem uma necessidade ou problema a ser resolvido. Ou seja, o papel da empresa é disponibilizar educação e diferentes conteúdos para esses prospects, no sentido de melhor qualificá-los posteriormente.

De forma reativa esses conteúdos podem ser posts em blog, materiais ricos, e-books, eventos. E de forma ativa pode ser uma abordagem da empresa com o prospect por e-mail, por exemplo. Para melhor entender essa comunicação, confira o nosso artigo sobre personas.

Depois que a empresa possui os contatos do prospect (ou buscado ativamente, ou porque ele deixou os seus dados no site, por exemplo), ele se torna um lead. Os prospects, então, são todos os possíveis clientes. E os leads são aqueles que a empresa já possui os contatos e dados: nome, e-mail, telefone, entre outros (dependendo de cada forma de abordagem).

Meio de funil

No meio de funil a empresa já está lidando com leads – e não mais com prospects – e eles estão em busca de resolver algum problema ou sanar alguma necessidade. E aí vem uma etapa muito importante que é de a empresa entender esse contexto para poder qualificar, ou não, esse lead. A qualificação é a etapa em que a empresa avalia essas necessidades e problemas e define se tem condições de ofertar algo que faça sentido.

A etapa de qualificação pode ser dividida em mais de uma ação. Por exemplo: eu posso ter uma breve qualificação inicial por telefone, ou por meio de um questionário online, e depois agendar uma reunião de “briefing” para compreender o contexto de forma mais profunda. Neste sentido, a empresa vai otimizar os seus recursos pois, certamente, só fará reuniões com aqueles leads que passarem na primeira etapa de qualificação.

Nesta etapa, o mais importante é conseguir “filtrar” aqueles leads que fazem mais sentido para o seu negócio. Não há nada pior do que a atitude de “vender qualquer coisa a qualquer custo”. Vender a solução errada para o cliente errado é criar um problema posterior para a empresa. Foque em ter uma boa etapa de qualificação – para tornar mais seletiva e personalizada as etapas de fundo de funil.

Fundo do funil

O fundo de funil, por fim, é quando os leads já se tornam oportunidades. Ou seja, as qualificações já foram feitas e se entende que o lead é, de fato, uma oportunidade de venda para a empresa. Nesta etapa os clientes entendem bem o seu problema e buscam soluções. Também já há uma primeira relação de confiança entre o possível cliente e a  empresa que está ofertando algo.

No fundo de funil vão estar, então, as etapas de apresentação de proposta/solução, acompanhamento da tomada de decisão pelo cliente, negociação e a conversão final em si. É a última etapa do funil e o foco está na conversão/venda até porque, lembrando, a qualificação já foi feita e a empresa tem interesse em concluir a venda. Na imagem abaixo, por fim, se consegue enxergar todas as possíveis etapas de um funil de vendas, do topo ao fundo de funil.

Desenho do funil de vendas completo
Funil de vendas Fonte: 4CINCO

Qual a diferença entre funil de vendas e jornada de compra?

O funil de vendas nada mais é do que a organização, por parte da empresa, de como ela reage à jornada de compra do cliente. São temas sinérgicos e correlatos. A jornada do cliente, por sua vez, tem o objetivo de representar os passos que o cliente percorre ao fazer alguma compra. Esses passos costumam ser: aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, considerando a solução e decisão de compra. 

Pode-se dizer que a jornada de compra é sob o ponto de vista do cliente, enquanto o funil de vendas é como a empresa se organiza para “dar conta” de atender o cliente que vive uma jornada de compra. Criar um bom funil de vendas para o seu negócio, então, certamente é olhar para o funcionamento da jornada de compra do cliente.

Quais benefícios o funil de vendas traz para as empresas?

Ter um funil de vendas claro e estruturado é de extrema importância para que a empresa consiga fazer gestão comercial – e inclusive para ter um processo comercial que seja assertivo e eficiente do ponto de vista do cliente e  da empresa. Além de trazer organização, clareza e estruturação do processo, o principal benefício é permitir a leitura de indicadores sobre os resultados comerciais.

Com o funil implantado, a empresa vai poder saber as quantidades de prospects, leads, leads qualificados, oportunidades e fechamentos – e, com isso, calcular as suas conversões. Por exemplo, se a empresa teve 20 contatos iniciais, qualificou 10 contatos, apresentou proposta para esses mesmos 10 contatos e fechou com 5 – ela tem uma conversão de fundo de funil de 50% (5 propostas fechadas sobre 10) e uma conversão total de 25% (5 propostas fechadas sobre 20 contatos iniciados).

Saber esses resultados vai permitir que a empresa entenda onde estão os possíveis problemas – poucos leads? Baixa conversão? – e também faça uma previsão de quais serão os seus resultados caso as estatísticas do histórico se confirmem. Essa previsibilidade de receita permite que a empresa tome decisões sobre a sua estrutura comercial com base nos resultados que vem tendo atualmente.

Como desenhar um funil de vendas?

O funil de vendas precisa ser desenhado de acordo com as especificidades de cada negócio. Não adianta se utilizar de um funil “pronto” que não faça sentido para o seu contexto. A empresa deve tanto personalizar as etapas do funil de vendas como também avaliar a necessidade de ter “diferentes funis” para enxergar diferentes resultados. É muito  comum, neste sentido, a empresa ter um funil para controle da prospecção ativa e outro para a reativa – além de uma versão consolidada.

Nas imagens abaixo, reunimos duas personalizações diferentes do funil – uma para uma empresa de varejo que possui lojas em shopping, por exemplo. E outra para uma empresa de serviços  – que vendem soluções empresariais para empresa. Perceba que a estrutura dos dois exemplos é muito parecida – ainda que cada um traga  etapas um pouco diferentes.

Exemplo de funil de vendas para o varejo
Exemplo Funil de Vendas – Varejo Fonte: 4CINCO
Exemplo do funil de vendas para serviços
Exemplo Funil de Vendas – Serviço Fonte: 4CINCO

CRM: conheça a ferramenta que auxilia no funil de vendas

O funil de vendas precisa ser gerido e/ou acompanhado em alguma ferramenta. Essa ferramenta pode  ser simples, construída em um excel, por exemplo, ou a empresa pode optar por um software de CRM. O CRM (Customer Relationship Management ou Central de Relacionamento com o Mercado) é um sistema dedicado para o relacionamento com o cliente – desde os primeiros contatos, até a conversão e inclusive considerando também etapas de relacionamento posteriores à venda.

Nossa recomendação é que a escolha pela ferramenta seja feita de acordo com a necessidade de cada empresa. Geralmente em uma estrutura mais simples, com apenas um ou poucos responsáveis pelo processo comercial, o ideal mesmo é optar por uma ferramenta em Excel. À medida  que a estrutura comercial crescer, sem dúvida existem muitos sistemas de CRM que podem ajudar a empresa a controlar todos os envolvidos e ações do funil comercial.

Como aproveitar o funil de vendas ao máximo?

A melhor maneira de aproveitar o funil de vendas é fazendo a gestão comercial com base nos resultados e estatísticas gerados pelo histórico – e, aqui, reforçamos que é muito importante registrar todas as ações e resultados de cada etapa do funil. Na figura abaixo, nós trazemos um exemplo de resultados gerados por uma empresa de serviços na prospecção ativa e reativa. Perceba que ter essas informações permite que a empresa tome decisões sobre sua estrutura comercial.

Comparação do funil de vendas para prospecção ativa e prospecção passiva
Funil de Vendas – Resultados Fonte: 4CINCO

O funil de vendas é uma das medidas que corroboram para o desenvolvimento da sua empresa. Para conferir mais dicas de crescimento empresarial, não deixe de conferir o nosso artigo!