Persona: saiba a importância para seu negócio + 5 passos para criar

O uso da persona na estruturação da sua estratégia de negócio é fundamental para gerar aproximação com o público, tornar a relação mais humanizada e afetiva e comunicar-se com seus clientes de forma mais assertiva. Nesse artigo, explicamos para você o que é uma persona, por que devemos defini-la, quais seus benefícios e possibilidades de uso e como utilizar essa ferramenta de segmentação do mercado.

O que é persona?

Em termos bastante práticos, a persona é a representação do cliente ideal de uma marca, ou seja, a descrição e a exemplificação do comprador perfeito. Assim, tem como principal objetivo criar uma aproximação com o público de forma mais efetiva, com abordagens mais humanizadas e afetuosas.

A partir da elaboração da persona, compreendemos as motivações e comportamentos do indivíduo e podemos, por consequência, entender a melhor forma de comunicação com ele. Definir a persona, portanto, faz parte das estratégias de Marketing de uma empresa e também irá apoiar a tomada de decisão de todas as áreas, garantindo investimentos mais inteligentes e resultados eficientes. Ainda, tal construção pode ocorrer em qualquer negócio, seja qual for o tamanho ou segmento de mercado.

Partindo da ideia de representação do comprador perfeito – em inglês, o termo utilizado é “buyer persona” -, construímos documentos que irão abordar as informações demográficas (idade, gênero, classe social, etc.) desses clientes. Além disso, o documento traz características de comportamento em suas vidas sociais e hábitos de consumo em geral. Para isso, trabalhamos com dados qualitativos e quantitativos observados em pesquisas com usuários reais.

O conceito de persona foi desenvolvido informalmente por Alan Cooper, no início dos anos 80, como uma forma de internalizar a mentalidade das pessoas que usariam o software que ele estava projetando. Para isso, Alan entrevistou várias pessoas de seu público-alvo com o objetivo de conhecê-las tão bem a ponto de conseguir pensar como elas enquanto estava avaliando ideias e alternativas em seu processo de desenvolvimento do software. Essa técnica permitiu, portanto, que ele desenvolvesse tal solução do ponto de vista do usuário, realizando uma entrega mais assertiva e estratégica.

Diferenças entre persona e público-alvo

É comum que haja dúvidas em relação aos conceitos de persona e público-alvo. Por isso, destacamos: definir uma persona de relacionamento não é o mesmo que descrever o público-alvo potencial do negócio. Podemos, inclusive, entender que a definição do público-alvo seria um esboço da própria persona, entendida como o trabalho final por ser mais específica.

Nesse ponto, temos:

Público-alvo: grupo de pessoas que possuem características semelhantes em termos de comportamento ou classe social. Aqui, observamos o grupo em geral, não apenas uma pessoa em especial, trazendo informações subjetivas que delimitam esse grupo.
Persona: personagem fictício com uma definição específica e detalhada de características. Temos, então, informações elaboradas e, até mesmo, mais humanas, porque estamos interessados na personalidade deste cliente ideal.

Sendo assim, trazemos um exemplo que diferencia os dois conceitos:

Público-alvo: homens, idade entre 35 e 45 anos, residentes em Curitiba, casados, graduados, renda mensal acima de 6 salários mínimos, gostam de esportes.
Persona: Felipe tem 38 anos, é administrador de empresas e trabalha em uma multinacional. É casado e optou por não ter filhos. Felipe possui pouco tempo livre e está buscando equilibrar, cada vez mais, sua vida pessoal com a profissional. Já realizou duas meia-maratonas, treina musculação quatro vezes por semana, mas ainda não se alimenta bem. Felipe se sente pressionado pela cultura do cansaço porque sua família trabalhou muito para dar a ele um bom nível de vida.

A partir dos simples exemplos acima descritos, é possível entender que os conceitos de público-alvo e persona são inclusivos. Em outras palavras, ambas as ferramentas podem ser utilizadas pelas empresas.

Por que definir uma persona?

Estamos buscando uma aproximação com nosso público – esse é o ponto mais importante para definir uma persona. Portanto, aqui, nos permitimos retomar o conceito de persona do psicólogo Carl Gustav Jung (2008).

Em um estudo direcionado ao inconsciente coletivo, o autor aborda a persona como sendo um dos arquétipos da personalidade humana, um padrão de comportamento ou emoção que possui uma natureza que nos é facilmente reconhecível .Por isso, somos capazes de instantaneamente lhe atribuir um significado emocional determinado. Dessa forma, a proposta de definição de uma persona busca exatamente esse tipo de reconhecimento e de atribuição de significados.

Sendo assim, definimos uma persona porque ela nos auxilia a conhecer os clientes da empresa e, a partir disso, definir estratégias para acessá-los de forma significativa. Podemos, com isso, entender quais são os melhores canais de comunicação, ajustar a linguagem e o tom de voz da marca, determinar os tipos de conteúdo que serão compartilhados, entre outros.

Entendendo melhor a pessoa que utiliza seus produtos ou serviços, a empresa conseguirá atingir nichos específicos dentro de um mercado que se mostra grande e competitivo. Com estratégias alinhadas à persona de relacionamento, criamos possibilidades efetivas de conexão com aqueles que acompanham a empresa que, além de admirar a marca, poderão estreitar cada vez mais sua relação de consumo e confiança.

As personas também são interessantes para determinarmos quais tipos de consumidores estarão mais receptivos a certas mensagens sobre o produto ou serviço. Utilizando personas, os negócios conseguem ser mais estratégicos em acessar seu público porque elas ilustram claramente para quem estamos entregando valor, quem mais precisa de nossos serviços ou produtos e qual a dimensão do problema que estamos lidando.

Quais são os benefícios da persona para os negócios?

São vários os benefícios em criarmos uma persona e também são vários os beneficiados por essa proposta. De forma prática, é possível otimizar a experiência do usuário em um site, agregar valor aos produtos oferecidos, aumentar vendas, escolher as ofertas certas para atrair consumidores, personalizar a experiência de marca e outros.

Para além disso, quando adotamos uma persona, direcionamos melhor todos os esforços empresariais. Podemos, inclusive, ao nos depararmos com um momento de tomada de decisão, recorrer à persona e nos perguntarmos: “essa funcionalidade atende nossa persona?” ou “estamos comunicando bem esse serviço para nossa persona?”. Nesse ponto, a persona apoia os processos decisórios assim como os próprios norteadores estratégicos, direcionando diferentes departamentos no desenvolvimento de seu trabalho e atingimento de resultados.

O desenvolvimento de produtos, por exemplo, pode se utilizar de informações sobre as personas para identificar suas necessidades e comportamentos e desenvolver soluções mais bem alinhadas. Ainda, os profissionais de marketing podem tomar decisões sobre o posicionamento de conteúdo, criando estratégias de divulgação e comunicação mais eficazes, com base nas características da persona de relacionamento. Já as equipes de atendimento podem aperfeiçoar o serviço que fornecem e antecipar as dores e os principais desafios que seus clientes enfrentam a partir do conhecimento da persona.

Como definir uma persona para a empresa?

Personas são uma ferramenta de empatia, e apenas a partir dela é que conseguiremos construir soluções que geram experiências marcantes e significativas. Como o foco é conseguirmos tomar decisões tendo internalizado os objetivos, as necessidades e os desejos das pessoas, precisaremos assumir também que todos nós temos vieses e perspectivas. Portanto, vale lembrar que não somos nossos próprios clientes e estamos trabalhando para entregar valor para eles – não para nós mesmos.

Retomando a premissa de que uma persona é a representação do comprador perfeito e de que grande parte das estratégias de desenvolvimento de produtos, marketing e relacionamento serão desenvolvidas desdobrando as informações da persona, não podemos criar uma persona baseada em achismos. Por isso, precisamos desenvolver um estudo detalhado e real sobre esse cliente.

Uma persona resume e explica os dados mais críticos sobre os usuários de uma forma que os membros da equipe possam entender, lembrar e se relacionar. Em seguida, explicamos os 5 passos para você definir uma persona:

1 – Coleta de dados dos clientes

Podemos começar coletando os dados que já possuímos sobre nossos clientes. Se a sua empresa possui equipes de marketing, vendas e atendimento, elas poderão compartilhar informações sobre a parte qualitativa do perfil, principalmente a partir da identificação de pontos fracos, desafios e oportunidades.

É interessante complementar esses dados com pesquisas de mercado e análises do Google Analytics e do Facebook Audience Insights. Elas também são ótimas alternativas caso sua empresa não possua informações registradas ou se você não tem clientes ainda.

Também é possível trabalhar com pesquisas quantitativas, que serão aplicadas a um maior número de pessoas. Para obter uma boa assertividade com os resultados obtidos, lembre-se de que será necessário aplicar o questionário a uma amostra representativa da sua base de clientes. Entre as pesquisas quantitativas, podemos realizar questionários fechados, normalmente feitos pela internet, que poderão ser distribuídos no mailing da empresa ou em suas redes sociais.

Presencialmente, você pode deixar os questionários físicos à vista em seu ponto de venda. Outras possibilidades podem incluir a aplicação da pesquisa quantitativa diretamente no site da sua empresa ou na própria plataforma de prestação de serviços, se for seu caso. Aqui, é importante lembrar de fazer a pesquisa utilizando uma linguagem próxima ao seu público, já que, normalmente, as pessoas apresentam certa resistência em responder pesquisas. O questionário deve ser interessante de ser respondido, manter-se leve e não muito extenso.

Por fim, você também pode apostar em análises de concorrentes e outras empresas com as quais seu público pode ter identificação. Procure pelas principais reclamações e elogios que são feitos a eles e também pesquise como é o perfil das pessoas que mantêm interação com essas marcas. Pesquisas etnográficas, que têm como foco entender a cultura de comunidades e grupos sociais, também podem trazer dados ricos para sua análise.

2 – Entrevista com clientes

Entrevistar clientes é uma etapa muito importante para o método como um todo. Conversando com os clientes, queremos identificar suas motivações, entender como se comportam e como levam suas vidas. Além disso, compreender o contexto em que estão inseridos e como se relacionam com nossa marca.

Nesse ponto, poderemos também aprofundar insights e buscar responder algumas perguntas que tenham surgido na etapa anterior. O foco dessa etapa é buscarmos conhecer ao máximo quem são essas pessoas.

Sugerimos que as pesquisas sejam feitas olho no olho – podendo ser presenciais ou por videochamadas – porque, desde já, queremos buscar conexão e perceber sentimentos. Além disso, podemos obter informações não só pelas próprias respostas dos clientes, mas também pela forma como se vestem, pelo seu ambiente de trabalho ou casa e até pela forma como se expressam.

Para preparar o roteiro das entrevistas, liste o que você e sua equipe ainda não sabem ou apenas supõem. Após, reúnam o conhecimento que vocês já possuem sobre o problema e sobre o cliente e, a partir do entendimento do que precisa ser compreendido, definam as perguntas a serem feitas. Lembrem-se de construir esse roteiro considerando uma lógica de profundidade entre as perguntas que facilite a conexão que buscamos, garantindo que não tenhamos respostas rasas.

Para isso, sugerimos que sejam feitas perguntas abertas, aquelas que permitem qualquer tipo de resposta porque não se delimitam ou restringem a poucas opções, como “sim” ou “não”. Normalmente, essas perguntas começam com “O que…?”. De qualquer forma, mesmo com o roteiro em mãos, certifique-se de que a conversa seja fluida e natural. Portanto, não se prenda às perguntas cegamente: é importante que o entrevistado se sinta à vontade e tenha espaço para compartilhar.

Descrevemos abaixo alguns exemplos de perguntas que podem ser feitas nas entrevistas com clientes:

Qual seu nível de instrução?
Quais são as atividades mais comuns que você realiza (tanto pessoal quanto profissionalmente)?
Quais são seus objetivos, suas dificuldades e desafios?
Quem influencia suas decisões?

Em relação à escolha das pessoas a serem entrevistadas, pode ser interessante entrevistar também antigos clientes porque eles poderão colaborar com informações sobre por que não consomem mais o produto ou serviço e qual solução utilizam agora. Já sobre o número de entrevistas, Adele Revella, autora do livro Buyer Personas, defende que você precisa de menos entrevistas do que imagina: depois de 8 ou 10 entrevistas, provavelmente as respostas começam a se repetir.

3 – Análise das entrevistas

O estágio de análise é bastante delicado porque você terá que comparar várias variáveis de comportamento e atitudes de todos os entrevistados, considerando também os dados coletados na primeira etapa. O objetivo aqui é encontrar padrões e tendências nos dados, identificando uma série de atributos de comportamentos e atitudes.

Para iniciar, sugerimos que classifique as respostas obtidas a partir de elementos como:

Dados Demográficos;
Trabalho e Responsabilidades;
Pensamentos, Sentimentos e Ações;
Consumo de Conteúdo e Canais;
Características de Compra;
Necessidades Não Atendidas.

Outra sugestão é organizar as informações de acordo com os “Cinco Anéis dos Insights de Compras”, composto pelos seguintes itens:

Iniciativas Prioritárias;
Fatores de Sucesso;
Barreiras Percebidas;
Jornada do consumidor;
Critérios de decisão.

Ainda, uma ferramenta muito poderosa não apenas para a categorização dos dados, mas principalmente para alcançar um entendimento bastante humanizado da persona é o Mapa de Empatia. Nesse sentido, ele busca responder às seguintes perguntas:

O que a persona pensa e sente?
O que a persona vê?
Ela gosta de falar e fazer o que?
O que a persona escuta?
Quais são as maiores dores da persona?
Quais são os maiores ganhos que a persona pretende obter?

4 – Estruturação da persona

Chegou o momento de estruturar a persona, detalhando seu perfil a partir de tudo que observamos até aqui. Podemos elaborar o personagem em um documento ou até em um modelo gráfico que torne as informações mais atrativas para você e sua equipe. Reuniremos, então, as principais características, descritas abaixo:

Gênero;
Idade;
Profissão e cargo;
Estilo de vida e hobbies;
Crenças e hábitos;
Frustrações e desafios;
Mídias e tecnologias utilizadas;
Quem influencia suas decisões;
Nível de conhecimento do produto ou serviço e contexto de interação com o produto ou serviço;
Comportamento de consumo e critérios de decisão para compra.

É interessante dar um nome para a persona e, inclusive, incluir uma foto dela com o objetivo de humanizá-la. Lembre-se de que a persona é uma representação fictícia de um personagem real, de um ser humano, com necessidades, desejos e expectativas também reais e que precisam das soluções que estamos justamente desenvolvendo.

É importante concentrar-se nas informações mais relevantes para gerar a conexão que buscamos, tudo que estiver ali descrito deve ter um objetivo e detalhes irrelevantes podem ofuscar os pontos essenciais. No processo de estruturação, também podemos então descrever uma mini biografia da persona, detalhar como é possível entregar valor a essa persona e como pode ser desdobrada a linguagem e o formato de comunicação com ela.

5 – Compartilhamento da persona com o time

Depois de estruturar a persona, sugerimos que você divulgue suas descobertas para o maior número de pessoas do seu time: lembre-se que nós queremos criar aproximação com o público, e todas as pessoas da sua equipe podem se beneficiar com esse objetivo. Nesse ponto, também sugerimos que você envolva pessoas de diferentes áreas para a própria construção da persona, gerando engajamento do time desde então.

Para que esse compartilhamento seja assertivo, busque deixar sua persona simples e exponha esse material em locais visíveis. Retome a persona enquanto estiver comunicando decisões estratégicas que estejam vinculadas a ela. Em momentos de construção com o time, pergunte se a persona está sendo contemplada. Os processos de valor precisam estar direcionados para essa persona – ela é justamente o centro desses processos.

Uma empresa pode ter mais de uma persona?

Como regra geral, é recomendado que se mantenha um número mínimo de personas para que o processo não saia do controle – aliás, muitos negócios podem ser representados por apenas uma persona. Empresas que atendem vários segmentos de público poderão construir várias delas, respeitando o limite entre três a cinco personas.

Ainda assim, especialistas sugerem que você designe uma persona primária, tratando as outras como secundárias. A partir disso, as decisões seriam tomadas com a persona primária em mente e, em seguida, seriam testadas em comparação com as personas secundárias. Dessa forma, pode-se fazer alguns ajustes extras para atender às necessidades que não tenham sido contempladas ainda.

Nesse sentido, é possível acontecer que as pessoas em estudo tenham uma gama de objetivos muito divergentes, exigindo, assim, várias personas. Por outro lado, em muitos casos, mesmo uma grande população de pessoas tem necessidades fundamentais semelhantes que apenas uma ou duas personas bem concebidas servirão.

Não existe um número mágico: vamos nos limitar ao mínimo de personas possível, mas não podemos correr o risco de perder informações necessárias. Uma dica para identificar quantas personas sua empresa deve ter é fazer uma segmentação de mercado para destacar os principais grupos de seus público-alvo, dividindo esses grupos em subgrupos.

Onde utilizar a persona nas empresas?

Já que as personas representam o nosso comprador ideal, elas estarão liderando todos os momentos e possibilidades de interação com esse comprador: do desenvolvimento de produtos ao marketing, passando pelo atendimento de clientes. Estaremos, o tempo todo, lembrando-nos sobre suas expectativas, dificuldades, comportamentos e objetivos. As personas também podem ser usadas como ponto de referência para os colaboradores recém-chegados, que entenderão melhor com quem nos relacionamos e a própria proposta de valor do negócio.

Essencialmente, as personas humanizam os dados, tornando mais fácil entender os diferentes tipos de públicos-alvo de um produto ou serviço. O marketing pode parecer o maior interessado no uso das personas, mas as organizações também as utilizam em outras áreas, já que queremos entregar algo que atenda às necessidades da persona e que crie valor a elas.

Você sabe o que é customer success e qual a importância para seus negócios? Saiba mais sobre o assunto com nosso artigo!

Publicado por

Laura Camardelli